Zašto se tako često držimo onoga što je "provjereno i poznato", čak i kad nam je bolja opcija doslovno pred očima? Velika studija sugerira da je naš mozak puno više pod utjecajem pukog ponavljanja nego stvarne vrijednosti ishoda.
Nakon analize 15 skupova podataka koji su obuhvatili više od 700 sudionika, istraživači su otkrili da ne pohranjujemo nužno specifičnu "vrijednost" neke opcije. Umjesto toga, stvaramo mentalnu pristranost jednostavnim ponavljanjem određene radnje. Ova navika funkcionira kao kognitivni prečac i navodi nas da u novim situacijama "iracionalno" preferiramo odabire koje smo ponavljali ranije – bez obzira na to jesu li i dalje najbolja opcija.
Zašto ljudi često donose odluke po istom obrascu i biraju ono provjereno i poznato, čak i kada postoje očito bolje alternative?
Tim istraživača pod vodstvom Stefana Kiebela, profesora kognitivne računalne neuroznanosti na Tehničkom sveučilištu u Dresdenu (TUD), istražio je ovo pitanje u velikoj studiji.
Kako bi to utvrdili, proučili su devet novoprikupljenih zadataka odlučivanja i šest ranije objavljenih skupova podataka, u koje je bilo uključeno ukupno više od 700 sudionika. Cilj je bio otkriti kako ljudi u jasno definiranim kontekstima odlučivanja u početku uče procjenjivati vrijednosti različitih opcija te koje od tih opcija kasnije preferiraju u novim, drukčije kombiniranim situacijama.
"Naša studija pokazuje da mnoge ‘iracionalne’ preferencije ne proizlaze prvenstveno iz toga da ljudi pohranjuju vrijednosti u odnosu na druge vrijednosti, već iz činjenice da ljudi imaju tendenciju ponavljati radnje koje su jednom preferirali u određenom kontekstu."
"To čisto ponavljanje može kasnije dovesti do toga da se određena opcija preferira i u novim kontekstima ili okruženjima, čak i ako postoje ekvivalentne ili čak bolje alternative", objašnjava glavni autor dr. Ben Wagner.
Istraživači su tako pokazali da ljudi imaju tendenciju ponavljati odluke koje su već donosili — neovisno o tome imaju li one još uvijek smisla u aktualnoj situaciji. Presudni faktor nije odmjeravanje prednosti i nedostataka, nego prisjećanje prethodnih radnji. To djeluje kao mentalni prečac i utječe na idući odabir.
"Iznenađujuće je koliko snažno samo ponavljanje može promijeniti preferencije", kaže Wagner. "Opcije koje su bile odabrane češće nisu samo postale preferirane, već su bile i ocijenjene kao bolje."
Rezultati pomažu bolje razumjeti naizgled nelogična ponašanja u svakodnevnom životu, primjerice kod kupnji, navika ili ponavljajućih rutina, piše Neuroscience.
Istovremeno, studija otvara nove mogućnosti za realističnije prikazivanje procesa donošenja odluka — bilo u psihologiji, bihevioralnim znanostima ili u dizajniranju okruženja u kojima ljudi donose svakodnevne odluke
Odgovori na ključna pitanja
Je li to razlog zbog kojeg uvijek birate istu marku kave, čak i kada je bolja opcija na sniženju?
Da. Mozak vam ne govori da je ta kava bolja, nego vas podsjeća da je to „radnja koju stalno ponavljamo“. S vremenom mozak opravdava to ponavljanje uvjeravajući vas da je ta kava kvalitetnija, čak i ako nije.
Možemo li se riješiti ovih automatskih mentalnih prečaca?
Teško, jer su ti prečaci dio načina na koji mozak štedi energiju. Da biste prekinuli taj obrazac, trebate svjesno uvesti trenutak "stani i promisli" — taj kratki predah pomoći će vam da zaobiđete automatsku sklonost poznatom i donesete drugačiji izbor.
Kako brendovi koriste ovo ponašanje kada žele da u trgovini ili aplikaciji biramo baš njihove proizvode?
Ako vas navedu da neki izbor ponovite samo nekoliko puta, već su na dobrom putu da pridobiju vašu lojalnost. Ovo istraživanje pokazuje da, kada se određeni odabir pretvori u naviku, vašem mozgu stvarna cijena ili kvaliteta konkurentskog proizvoda postaje mnogo manje važna. U tom trenutku upravo navika preuzima glavnu ulogu u vašoj sljedećoj odluci.
